La société de consommation

On appelle société de consommation une société dans laquelle l’achat de biens de consommation est le principe et la finalité de cette société. Quel impact celle-ci à sur nos vies ? Enquête.

La « société industrielle de consommation dirigée »

Cette appellation est d’abord la simplification du nom donné par le sociologue et philosophe Henri Lefebvre à l’état du capitalisme d’après la seconde guerre mondiale. Les Trente Glorieuses voient s’ouvrir une période de prospérité dont bénéficient les ménages qui vont pouvoir s’équiper en équipements électroménagers, en voitures et en moyens de communication. La consommation est alors perçue avec espoir: une ère d’abondance matérielle s’ouvre pour des générations qui avaient auparavant connus les rigueurs de la crise et de la guerre.

L’apport de ces nouvelles technologies permet aux ménages de gagner en confort, de gagner du temps. Ces nouveaux appareils ménagers permettent également à la femme de se libérer progressivement des tâches qui lui étaient traditionnellement destinées. Le rêve américain du bonheur par l’abondance matérielle se diffuse dans la société.

Le basculement se produit au moment où la plupart des ménages ont acquis ces équipements. On arrive alors à un stade de saturation du marché. Les entreprises doivent alors trouver des moyens de relancer la demande. C’est à ce moment qu’on peut réellement parler de société de consommation car la consommation va prendre une place nouvelle et structurante dans la société. Par bien des aspects la technologie ne va plus seulement être au service des gens mais aussi d’une certaine manière les rendre de plus en plus dépendants. Les couples deviennent progressivement bi-actifs car un salaire ne suffit plus.

Parce qu’on n’arrête pas le progrès

Se met en place le marché du renouvellement. Celui-ci consiste à proposer des produits robustes et moins durables, ce qu’on appelle l’obsolescence planifiée, pour obliger les gens à les remplacer rapidement. La plupart des pays adoptèrent alors une législation obligeant les fabricants d’appareils à fournir une garantie d’1 à 5 ans. Cette garantie n’est cependant qu’une assurance qui ne dit pas son nom: elle se traduit par une augmentation de 15 à 20% de la facture et permet au fabricant de gagner des marges supplémentaires sur ceux qui n’auront pas utilisé leur garantie.

De nombreux mécanismes sont mis en place pour inciter le consommateur à acheter davantage. C’est d’abord le développement du crédit pour toutes sortes de choses, allant même jusqu’à l’apparition du crédit à la consommation. La dernière aberration en est le crédit revolving (renouvelable) à un taux de 19% (maximum légal) qui conduit trop souvent au surendettement. Les ménages sont ainsi incités à emprunter pour consommer même quand ils ne sont objectivement pas solvables (ce qui a par ailleurs causé la crise des subprimes aux USA). Cependant il n’est pas question de les supprimer car, selon Bercy, ils sont « un soutien essentiel de l’activité économique et donc de la croissance ».

Il y a également d’autres mécanismes. Le chéquier et la carte bleue permettent de dépenser de façon plus simple et plus rapide. Il a été prouvé qu’on dépensait plus par ces moyens qu’avec des espèces car on prend moins conscience du fait de dépenser en l’absence de monnaie matérielle. De même on a importé des Etats-Unis les supermarchés, sortes de temples modernes de la consommation mais aussi du gaspillage et du productivisme au détriment de la qualité. Internet offre aux entreprises un outil pour cerner les goûts et les besoins des internautes et leur proposer des publicités en conséquence.

Publicité et manipulation des consciences

La pièce maîtresse du système est toutefois la publicité qui a pris une place de plus en plus importante dans les médias ainsi que dans notre environnement (affiches, panneaux publicitaires). Fonctionnant par un matraquage quotidien, omniprésente, elle vise notamment ceux qui sont les moins capable de prendre du recul par rapport à elle, les enfants de 4 à 14 ans qui sont en moyenne exposés à 72 pubs par jour, soit 30 000 chaque année, par le biais des 2h quotidiennes que la plupart d’entre eux consacrent à regarder la télévision.

Comme on l’a vu, la plupart des ménages ayant satisfaits leurs besoins d’équipements, il a fallu les inciter à les renouveler. Cela s’est fait par l’investissement de sommes folles pour le perfectionnement technique de ces appareils qu’il a fallu vendre en faisant passer la moindre amélioration ou gadget supplémentaire pour une invention « révolutionnaire ».

On passe donc de la satisfaction d’un manque objectivable à la satisfaction d’un désir qu’il suffit de créer. Selon le sociologue Paul Ariès la publicité est passé par trois stades: d’abord la réclame pour vanter la qualité d’un produit et son aptitude à combler un besoin puis on est passé au conditionnement inconscient via des messages subliminals répétés incessamment. Nous serions aujourd’hui dans l’ère du psycho-marketing qui vise à reprendre les aspirations intérieures des êtres en leur faisant croire qu’il est possible de les satisfaire par la consommation. Le sujet veut du bonheur ou une identité ? On lui propose un produit, une solution technique pour cela (antidépresseurs, crèmes de beauté, vêtements tendance etc.)

Publicité et aliénation

La publicité véhicule une idéologie qui façonne nos représentations collectives, nos récits culturels par les symboles qu’elle véhicule et qui nous sont répétés plusieurs dizaines de fois par jour dès notre enfance. Cette idéologie nous dit que le changement c’est le progrès, met en avant la nouveauté, la tendance et la mode. Elle nous dit qu’il faut être cool, fun, jeune, hédoniste. Elle identifie à la consommation le but de la vie, le bonheur qu’elle confond avec un plaisir instantané qu’il faut éternellement éprouver sous peine de ressentir l’ennui. Le bonheur selon la pub se trouve dans l’accumulation de biens et de services, il s’achète. C’est un système qui marche à la frustration, une frustration éternellement reconduite car celui qui est heureux n’a pas besoin de consommer pour le devenir.

Le deuxième ressort psychologique de la publicité se trouve dans la pression sociale. Celle-ci fonctionne à plusieurs niveaux. La cible principale en est les adolescents. C’est l’âge où on veut devenir indépendant, où l’on veut se forger sa propre identité et devenir unique. Paradoxalement c’est aussi un âge où on est extrêmement dépendant du regard des autres et des effets de groupe. Les entreprises leur proposent de s’acheter une personnalité en achetant l’uniforme qui leur permettra de s’intégrer dans un groupe. Il consommera alors les mêmes produits vestimentaires, musicaux et autres que son groupe. Gare à celui qui refuserait le système car il serait rejeté. Le système marche de manière plus subtile pour les adultes mais le résultat et le même: nos identités nous sont dictés par les entreprises.

La société de consommation joue sur un désir vieux comme le monde qui est celui de se distinguer socialement, de montrer que l’on est supérieur aux autres par la possession de biens rares et chers. C’est ce que Bourdieu appelle la domination symbolique ou l’économiste Veblen la consommation ostentatoire. De ce fait Baudrillard appelle cela « la production industrielle des différences ». Pour la haute bourgeoisie il s’agit de montrer son statut social en gaspillant son temps pour se payer des biens qui seront eux-même gaspillés pour montrer que leur détenteur a tellement d’argent qu’il s’en moque.

Le consommateur moyen y est également sujet. Cependant alors que pendant longtemps il n’était confronté dans cette compétition qu’à ses voisins, d’un milieu social similaire au sien, les médias l’ont fait entrer dans une ère où il se retrouve confronté à des images de beauté et de richesse du monde entier et de toutes les couches de la société. La frustration, le sentiment qu’il lui faut en avoir plus pour être heureux, reconnu par ses pairs et par le sexe opposé en poussera beaucoup à travailler d’arrache-pied pour se le permettre. Autrement dit ils perdront leur vie à la gagner.

Beaucoup de ménages français ne comprennent pas que leur sentiment de liberté économique se restreint alors qu’on leur dit que leur pouvoir d’achat a statistiquement augmenté. La raison est que les dépenses d’Internet et de téléphone portable sont devenus presque obligatoires, rajoutant au moins 60 euros par mois de facture. On pourrait donc comparer notre système économique à un serpent qui se mord la queue.

Un questionnement nécessaire

La place manque ici pour aborder d’autres aspects du phénomène. On pourrait ainsi évoquer l’effet écologique désastreux de ce système qui fonctionne au gaspillage et à la surconsommation. Ce modèle de société est de toute évidence insoutenable à tous points de vue.

Pourtant ce modèle de consommation à outrance bénéfie d’un consensus large au sein des élites de la société pour être à la fois au coeur de notre système économique et un des principaux leviers que la droite comme la gauche traditionnelle essaient d’activer pour atteindre leurs fameux objectifs de croissance. On ne saurait trouver dans les principaux médias de remise en cause trop virulente de ce système, ceux-ci étant souvent détenus directement par les élites économiques ou financés par eux via la publicité. Personne n’aurait intérêt à faire réfléchir sur ces questions.

Bien sûr certains pourront trouver ces critiques excessives. Cependant chacun peut constater en regardant autour de soi que le comportement de la grande majorité est nettement influencé par ces mécanismes ainsi que par les valeurs qui sont transmises par ce système. On peut également se douter que les entreprises n’engloutiraient pas des sommes si astronomiques dans la publicité si elles n’avaient pas la certitude, études de comportement à l’appui, que ce moyen de promotion est rentable.

Ce constat, assez pessimiste quand à la nature de la société que nous construisons, doit inciter chacun à remettre en question ses propres comportements face à la consommation et à les mettre en cohérence avec les valeurs que l’on dit vouloir porter. Le système tout entier ne tient que par l’ignorance parfois volontaire de ses mécanismes et parce que nous nous y soumettons. On peut en tout cas constater que la critique de cette société évolue à travers l’essor des mouvements écologistes, altermondialistes, ceux qui pratiquent la simplicité volontaire ou encore tout simplement ceux qui pratiquent une consommation responsable. Selon un sondage IPSOS de 2008, 6 français sur 10 sont d’accords avec l’idée que pour améliorer la qualité de la vie il faut réduire la consommation. Il reste à ce que cette prise de conscience se reflète dans les actes quotidiens.

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